我以前面试高级运营候选人时，经常会使点小坏心眼。

先跟候选人谈生活谈理想让他极度放松跟我称兄道弟以为Offer十拿九稳的时候，漫不经心的抛出一个烧脑的开放型问题，比如：

“假如你现在运营共享雨伞app，要在地铁投放一期广告，文案你打算怎么写？”

大部分人会直接谈创意，一部分人是分析产品特性，小部分人会从用户心理动机谈起，然而让我评价最高的候选人，他们并没有直接给“答案”，而是反问我：

“我想先确认下，写这个文案的目的是为了什么？”

是的，这个才是我期待的答案。

写文案的第一步，不是用户诉求、不是产品特点、更不是怎么吸引眼球，唤醒情绪，而是——明确文案目的。

这也是识别一个职场人是否成熟的标准：执行任何事项永远带着清晰的目的。

当然，也许你会问，文案的目的？不就是产品(商品)转化率么？

非也，文案的目的很多，例如，品牌曝光、新产品推广、成熟产品抢夺市场、活动促销……但归根结底，文案的最终目的就两：

■ 改变用户态度(对产品从不知道到知道，从无感到好感)

■ 促使用户行动(即产生转化率，用户看了文案之后下载或购买产品)

然而写文案的这第一步——确定文案目的，恰是绝大多数文案人忽视掉的致命一步。

为何这么说呢？难道这两个目的不能一起达成么？

没错，这两个目的不仅不能一块达成，而且两者的内在本质是相互排斥、冲突的。

因为，让用户(对产品)产生正向态度的内核是“信任”，而促使用户即刻行动的内核是“利益”。
前者属于“社会关系规范”，后者属于“市场关系规范”，鱼与熊掌不可兼得(源自认知失调理论)。